當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 加強廣西旅游宣傳促銷之我見 作者：佚名 時間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]

要把廣西建設成為特色鮮明、設施完善、服務一流、馳名中外的旅游先進省區(qū)、把旅游業(yè)培育成為廣西的支柱產(chǎn)業(yè)和重要經(jīng)濟增長點，宣傳促銷工作至關(guān)重要。這兩年，廣西加強宣傳促銷，積極開拓旅游市場，取得了較大成績。但從建設旅游先進省區(qū)的需要以及市場競爭日趨激烈對廣西旅游業(yè)發(fā)展形成的壓力和挑戰(zhàn)看，廣西的旅游宣傳促銷仍顯乏力。主要表現(xiàn)在：(1)將旅游宣傳促銷等同于工業(yè)產(chǎn)品營銷的觀念仍普遍存在，認為這是企業(yè)的事，沒有很好發(fā)揮各級政府在宣傳促銷中的作用：(2)市場動態(tài)掌握得少，宣傳促銷的針對性不夠強；(3)整體促銷的合力尚來形成，宣傳促銷活動間的有機聯(lián)系不夠，缺乏系統(tǒng)性、科學性；(4)宣傳促銷的投入不足；(
5)宣傳促銷的方法和手段陳舊、單一，在企業(yè)和基層旅游部門尤為突出，需要更新和多樣化。為此，筆者對如何在原有基礎上加強宣傳促銷提出一些粗淺的思路。

一、轉(zhuǎn)變觀念，在旅游宣傳促銷中實施政府主導型戰(zhàn)略

過去認為，政府不是企業(yè)，不應當提宣傳促銷。這種把旅游宣傳促銷等同于企業(yè)經(jīng)營行為的觀點是片面的，是對旅游宣傳促銷特殊性不了解的表現(xiàn)，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。
旅游業(yè)有著良好的發(fā)展前景，旅游市場的規(guī)模也在不斷擴大，但并不意味著一個國家、一個地區(qū)的市場份額一定會隨著旅游市場的擴大而增加。能否把旅游市場規(guī)模的擴大變成對廣西旅游產(chǎn)品需求的增加，不但取決于產(chǎn)品是否適銷對路，還取決于宣傳促銷是否有力、得法。由于旅游業(yè)的綜合效益以及對經(jīng)濟發(fā)展的巨大推動力，旅游市場競爭日趨激烈，已由企業(yè)間的競爭發(fā)展到了地區(qū)間、國家間的競爭，客觀上要求政府給予更多的重視，投人更多的人力、財力，進行更有效地組織協(xié)調(diào)，以便在競爭中獲得更多的市場份額。
旅游產(chǎn)品的不可移動性、無形性和旅游者的異地性，決定了旅游產(chǎn)品不可能象工業(yè)產(chǎn)品那樣直觀地在市場上層示，只能以信息傳遞的方式去溝通潛在的旅游者。信息傳遞的載體多種多樣，從政府到各行各業(yè)、社會各界和公眾，都可進行旅游宣傳促銷。旅游產(chǎn)品一般都跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、綜合性強，需要聯(lián)合不同的地區(qū)、部門、行業(yè)共同開展宣傳促銷。信息載體的多樣性廣泛性以及旅游產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、綜合性，在客觀上需要政府進行有效地引導、推動、協(xié)調(diào)，集中各部門和全社會的力量，形成比旅游部門和旅游企業(yè)獨自開展宣傳促銷強大得多的攻勢。
在市場開發(fā)中，旅游企業(yè)主要是根據(jù)市場需求組合適銷對路的產(chǎn)品，并組織對產(chǎn)品的營銷，很少直接進行旅游形象宣傳和產(chǎn)品整體促銷，這個任務主要由政府及各有關(guān)部門來完成。同時，由于資源的共有性，由于旅游產(chǎn)品的宣傳促銷者并不必然是客源的獲得者或客源的獨占者，不進行宣傳促銷的企業(yè)也可獲得一定的客源，客觀上存在著不種糧只收糧的可行性和現(xiàn)象。因此，企業(yè)的宣傳促銷往往不夠積極，有的甚至極少開展，需要實施政府主導型戰(zhàn)略，進行旅游形象宣傳，企業(yè)進行旅游產(chǎn)品促銷，調(diào)動各方面的積極性，形成合力和整體優(yōu)勢。
經(jīng)濟全球化、知識化、政治經(jīng)濟化的發(fā)展趨勢也在呼喚著政府主導型戰(zhàn)略的實施，要求政府在旅游宣傳促銷上發(fā)揮更大作用。在旅游宣傳促銷中實施政府主導型戰(zhàn)略，就是要重視宣傳促銷工作，將其擺到重要的位置來研究、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和推動，調(diào)動相關(guān)部門的積極性，在經(jīng)費和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些大的宣傳促銷活動，努力提高宣傳促銷效果�？肆诸D任美國總統(tǒng)后，在白宮召開了“旅游會議”，研究包括促銷在內(nèi)的有關(guān)問題，香港特首董建華親自到北京要求增加中國公民赴港人數(shù)；前不久北京市政府組織相關(guān)部門和旅游企業(yè)到日本開展大規(guī)模的宣傳促銷；今年7月自治區(qū)副主席袁鳳蘭率旅游、宣傳等部門和重點旅游城市、有關(guān)企業(yè)人員赴日本韓國一些主要城市舉辦旅游說明會等，均收到了很好效果。

二、加強旅游市場調(diào)研，把握市場脈博，有的放矢，使宣傳促銷事半功倍

調(diào)查研究是馬克思主義的一個重要觀點。各客源輸出國與旅游目的地國家之間的傳統(tǒng)文化、宗教信仰、生活習俗、思維方式、價值觀念等差異較大，就是國內(nèi)，也會因地域的不同而不盡相同。如果憑空想像，缺乏對客源國、促銷地的信息搜集、分析、策劃，就不可避免地造成宣傳促銷的高成本、低效率，而另一方面又是宣傳促銷經(jīng)費的不足，以致于不能開展更多的宣傳促銷活動，勢必出現(xiàn)宣傳促銷乏力的局面。因此，要開拓市場，確保客源增長，首先必須將市場調(diào)研作為宣傳促銷的有機組成部分和前提條件，把宣傳促銷工作建立在扎實的市場調(diào)研基礎上，運用科學的方法和手段，加強市場調(diào)研，并據(jù)此對旅游市場進行科學的分析和預測，宣傳促銷工作才能從實際出發(fā)，有計劃，有步聚，有針對性地進行。
旅游需求的多樣化和激烈的市場競爭也要求旅游部門和企業(yè)重視并搞好市場調(diào)研。社會的不斷發(fā)展使旅游消費的個性特征日益明顯，旅游企業(yè)和部門不僅要了解旅游者顯而易見的現(xiàn)實需求并設法滿足之，更要分析、掌握旅游者的潛在欲望和心理動機，還要了解各種競爭因素，看清競爭對手的實力，這樣才能采取相應對策，獲得競爭的主動權(quán)，保持和擴大市場份額。
市場調(diào)研的方法很多，可以視不同情況選用，作為自治區(qū)一級市場調(diào)研工作，可以先做以下幾項：(1)召開各種市場研討會，座談會；(2)設計表格，在來廣西的旅游者中開展問卷調(diào)查�；�?qū)⒈砀襦]寄國內(nèi)外企業(yè)開展這項工作；(3)與國家旅游局駐主要客源國辦事處合作，委托他們?yōu)槲覅^(qū)開展市場調(diào)研；(4)通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡征求意見，以此進行市場調(diào)查。

2000年7月6日大篷車在武漢佳麗廣場對市民宣傳活動 2002年本文作者隨大篷車抵達內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原

三、制訂宣傳促銷總體方案，提高宣傳促銷的科學性、系統(tǒng)性、計劃性和連續(xù)性

旅游宣傳促銷是個系統(tǒng)工程，需要進行科學的規(guī)劃。國家旅游局從1992年開始連續(xù)五年推出系列促銷主題，在此基礎上，1997年為中國旅游年，1998年一2000年又推動華夏城鄉(xiāng)游、生態(tài)環(huán)境游和神州世紀游活動，全面地、系統(tǒng)地、有計劃地推出我國的旅游產(chǎn)品，讓世界不斷加深對中國的了解，并有針對性地在國際旅游市場開展宣傳促銷，使旅華人數(shù)和創(chuàng)匯額逐年增長，在世界旅游業(yè)的排名中不斷升位，就是對旅游宣傳促銷進行規(guī)劃并取得良好效果的例子。一句話，策劃和設計是獲得市場的必要手段。廣西也應如此，要根據(jù)市場情況，結(jié)合自己實際，制定一個幾年宣傳促銷總體方案。對周邊市場怎樣開發(fā)，遠程市場怎樣開拓，如何鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)市場，如何開辟和培育新興市場，各類市場的需求是什么，廣西旅游產(chǎn)品開發(fā)如何與市場需求相適應并系列推出，今年做什么，明后幾年做什么，旅游部門、企業(yè)、相關(guān)行業(yè)如何圍繞總體目標開展工作，幾年內(nèi)各種宣傳促銷如何有機聯(lián)系，相互配合，形成合力，整體推進等重要方面進行富有創(chuàng)意的策劃、科學的設計和系統(tǒng)的安排�？朔�“各自為政、孤立零散”、“宣傳促銷無長遠計劃，想到什么做什么”、“蜻蜓點水、打一槍換一個地方，無疊加效果，等無系統(tǒng)性整體性的被動促銷狀況，使宣傳促銷工作產(chǎn)生1+1 〉2 的放大效應，事半功倍。
宣傳促銷總體方案應主要包括：(1)市場調(diào)研計劃、方法、手段；(2)市場發(fā)展預測的工作安排；(3)在以市場導向開發(fā)旅游產(chǎn)品的基礎上系列推出我區(qū)旅游產(chǎn)品的方法、步驟、措施；(4)宣傳促銷的形式、內(nèi)容、手段、計劃，相互的聯(lián)系、銜接與配合；(5)效果的檢驗及措施的調(diào)整。宣傳促銷總體方案經(jīng)過充分研究論證，提交政府審定后，各級旅游部門、旅游企業(yè)和相關(guān)部門行業(yè)依方案實施。

四、完善宣傳促銷手段，增強宣傳促銷效果

在市場調(diào)研和設定市場目標基礎上，堅持“走出去，請進來”相結(jié)合，通過在國內(nèi)外舉辦旅游說明會、推介會，參加國際國內(nèi)旅游交易會、展銷會、博覽會，開展面對面的直接的宣傳促銷；邀請旅游商、新聞記者前來采線采訪；利用電視、廣播、報刊、音像制品、宣傳資料等媒體廣泛宣傳廣西旅游形象，積極推銷廣西旅游產(chǎn)品；加強旅游企業(yè)間的業(yè)務合作與交流等，仍然是目前最主要的宣傳促銷方法，也是經(jīng)過實踐檢驗較為有效的方法，應繼續(xù)堅持。同時應不斷完善，把勁用足，爭取獲得更好效果。
(一)不斷創(chuàng)新、完善宣傳促銷手段，拓寬宣傳促銷渠道。
應對每次重大宣傳促銷活動進行充分準備，搞好策劃，擴大聲勢，增加影響。對于重要的旅游市場，更應創(chuàng)造條件，開展系列宣傳促銷活動，以產(chǎn)業(yè)轟動效應。如請客源地有影響、水平高的廣告公司進行代理，根據(jù)客源地人的思維模式去策劃、設計、提出有強烈感染力的宣傳口號，舉辦新聞發(fā)布會、旅游說明會、專場晚會、廣場咨詢演出、民族月啪和工藝品加工表演，發(fā)布火車廣告、巴士廣告、電車廣告、報刊廣告、街頭大屏幕廣告，在電視臺播放旅游專題片，現(xiàn)場采訪報道等，通過一系列地毯覆蓋式的宣傳促銷活動，使之產(chǎn)生明顯效果。
(二)進行疊加式宣傳促銷。
一次性的宣傳促銷往往效果不佳，只有反復進行才會產(chǎn)生印象積累，讓越來越多的人越來越多地了解廣西，越來越多地產(chǎn)生前來旅游的需求。對于歐美市場尤其需要這樣。1997年30多家美國旅游商應邀訪問北京，袁風蘭副主席和自治區(qū)旅游部門借此機會前去舉辦了懇談會。會上絕大多數(shù)旅游商表示這是第一次與廣西旅游部門接觸，過去根本不知道廣西。這說明我們在歐美的知名度還很低，美國的大旅游批發(fā)商還沒有涉足廣西市場，需要進行疊加式的宣傳促銷，才能讓當?shù)氐墓�眾逐步了解廣西，才能敲開有實力的旅游批發(fā)商的大門i獲
得更多的客源。
(三)加強聯(lián)合促銷和面向公眾的促銷。
聯(lián)合促銷可以利用有限的經(jīng)費，取得最大的效益。應實行“政企結(jié)合”、“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，由政府組織各級旅游局、民航、交通、旅行社、飯店、景區(qū)(點)等共同在客源市場宣傳促銷。如果企業(yè)促銷不跟上，政府搭了臺沒有唱戲者，宣傳促銷就不可能取得實質(zhì)性效果。公眾是潛在的旅游者，面向旅游企業(yè)的宣傳促銷是不能代替面向公眾的宣傳促銷的，應加強這方面工作�？梢赃x擇幾個主要的客源市場，利用電視、廣播、報刊等媒體信息量大、覆蓋面廣的條件和機場、碼頭、車站、飯店、景區(qū)(點)人流量大的特點，與當?shù)睾献�，采取互惠的方式，讓他們發(fā)布廣西旅游信息，發(fā)放廣西旅游資料。
(四)提高宣傳資料質(zhì)量，在宣傳促銷的細微處把功夫做足。
應盡快拍攝一部高水平的引人人勝的廣西旅游專題片；編印一批高質(zhì)量的宣傳資料，譯成英、法、日、韓、越等語言，而且翻譯質(zhì)量一定要保證：印制一批富有魅力的招貼畫，充分展示我區(qū)旅游形象和產(chǎn)品。要把工作做細，—：是改變過去那種說明會、展銷會開完了就完了的狀況，要進行市場跟蹤，保持和加強與當?shù)芈糜闻�發(fā)商的聯(lián)系，把業(yè)務合作推進到實質(zhì)性階段。二是充分發(fā)揮領導、各部門特別是宣傳部門的作用，使其經(jīng)常宣傳廣西、介紹廣西，還可把宣傳資料、光盤置放其處，讓其發(fā)放宣傳介紹。三是向國內(nèi)外郵寄官傳資料、音像制品，少花錢多辦事。四是更多地請國家旅游局的領導和同志前來指導，讓其更多地了解廣西，經(jīng)常想著廣西，使廣西旅游在國家旅游局的各項宣傳促銷方案中占據(jù)更多的位置，這是最好的宣傳促銷。這方面的辦法很多，這里只列舉一二。


五、將國際互聯(lián)網(wǎng)絡作為重要手段，把宣傳促銷盡快提高到一個新的水平

旅游產(chǎn)品的不可移動性，使其在形象宣傳和產(chǎn)品促銷中更多地呈現(xiàn)為信息狀態(tài)，決定了旅游業(yè)是一項信息密集型產(chǎn)業(yè)。因此，推動旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的變革，不斷將高新科技導入旅游業(yè)，加強廣西旅游產(chǎn)業(yè)信息化建設，是當前亟需解決的問題。
以多媒體、數(shù)字壓縮技術(shù)和光纖、衛(wèi)星通信技術(shù)為主要標志的計算機國際互聯(lián)網(wǎng)絡為旅游信息傳播提供了前所未有的新手段。積極掌握和運用這一現(xiàn)代傳播技術(shù)，利用其信息量大，傳播速度快、覆蓋面廣、具有高度開放性的全球互交性的優(yōu)勢，盡快在網(wǎng)上開展具有更強攻勢的宣傳促銷，讓世界更好地了解廣西，更好地開拓國內(nèi)外市場，實際上是在搶占二十一世紀旅游市場的一個制高點。在國外，通過網(wǎng)上了解旅游資源，城市概況，查詢旅游線路、價格、預訂機票、客房等已不是什么新鮮事情，國內(nèi)也有一些旅游部門、企業(yè)開展了網(wǎng)上宣傳促銷。自治區(qū)旅游部門應當充分認識其重要性和緊迫性，奮起直追，迎頭趕上，把宣傳促銷盡快提高到一個新的水平。
利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳促銷，筆者認為應按下列原則和步驟進行。(1)認真做好規(guī)劃，堅持“突出重點，辦出特色、集中力量，減少重復，充分利用”的原則，盡快建成具有一定規(guī)模、影響較大、；能廣泛吸引網(wǎng)民的廣西旅游網(wǎng)點。(2)根據(jù)形勢發(fā)展需要逐步壯大，不宜馬上建設集場地、軟硬件管理、各種技術(shù)人員、平時維護于一體的接管理的網(wǎng)站，搞小而全。第一步可盡快申請域名，利用社會的力量，采取虛擬網(wǎng)站或主機托管的方法辦站，設備管理、日常維護等交給專業(yè)公司負責。同時盡快委托有關(guān)專業(yè)公司制作網(wǎng)頁，盡快在網(wǎng)上發(fā)布廣西旅游信息；(2)網(wǎng)頁設計一定要水平高，有新意，努力提高網(wǎng)頁內(nèi)容的針對性、時效性、藝術(shù)性和宣傳促銷效應，不斷更新、補充內(nèi)容，適時推出市場需求大的“賣點”；(3)在各種媒體和社會場所廣泛宣傳廣西旅游網(wǎng)，不斷提高網(wǎng)站知名度，吸引越來越多的國內(nèi)外旅游商和潛在旅游者訪問網(wǎng)站和調(diào)閱廣西旅游信息。

六、想方設法加大宣傳促銷投入，拓寬資金來源渠道，爭取建立起一整套符合市場經(jīng)濟規(guī)律的宣傳促銷經(jīng)費來源渠道

增加宣傳促銷投入是個老問題，也是關(guān)鍵問題，今年以來，自治區(qū)增加了一些宣傳促銷經(jīng)費，解決了一些問題，效果明顯。但從促進國內(nèi)外游客持續(xù)、穩(wěn)定增長的要求來看，宣傳促銷經(jīng)費仍然不夠，一些想做的事沒能做，一些大的宣傳促銷活動亦因經(jīng)費不足而難以開展。地市縣旅游部門的宣傳促銷經(jīng)費更是少得可憐，有的連千把元都拿不出，根本談不上搞什么大動作。旅游企業(yè)亦有不種糧、只收糧的情況，阻礙了聯(lián)合促銷，整體推進。
按世界各國的一般規(guī)律，吸引一個國際游客大約需要3—5美元促銷費，而廣西自治區(qū)級旅游主管部門宣傳促銷經(jīng)費1997年僅為75萬元，1998年72萬元，平均下來不足0．2美元，就是1999年也僅為300多萬元。即使按整體促銷算，包括地市縣和旅游企業(yè)的開支在內(nèi)，與各國的標準也還差之甚遠。
增加宣傳促銷投人，最主要是要拓寬資金來源渠道，爭取建立一套符合市場經(jīng)濟規(guī)律的宣傳促銷經(jīng)費來源體系：(1)各級財政以上一年本地區(qū)接待游客人數(shù)為根據(jù)，按一定比例撥給宣傳促銷專項經(jīng)費，這是由旅游業(yè)對財政的貢獻和旅游宣傳促銷的特殊性決定的。(2)規(guī)定旅游企業(yè)(主要是旅行社、飯店、景區(qū)景點)從營業(yè)收人中提留一定比例的宣傳促銷費用，�？顚Ｓ茫�以此作為企業(yè)年度審計驗證的一項內(nèi)容；(3)建立旅游宣傳促銷專項資金，由旅行社、飯店、景區(qū)景點、車船公司、旅游定點商店按接待人數(shù)交納。宣傳促銷專項資金可由自治區(qū)財政廳和旅游局共同管理，按比例分級使用。國家過去規(guī)定旅行社每接待海外旅游者一人天，向旅游局交納l元宣傳推廣費，去年11月取消了此項規(guī)定，在這種情況下建立自治區(qū)旅游宣傳促銷專項資金，不會重復，不致于加重企業(yè)負擔。而且最終的受益者仍然是企業(yè)。
“市場促銷是整個旅游業(yè)的‘牛鼻子’，是統(tǒng)帥旅游各個環(huán)節(jié)的‘綱'，抓好了這個環(huán)節(jié)，客源增長就有希望”(國家旅游局局長何光幃1998年工作報告)。旅游已成為人們生活的一個重要組成部分，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步、休閑時間的增多，人們的旅游需求還會不斷增長，市場前景非常廣闊。只要進一步重視市場開發(fā)，全面加強宣傳促銷工作，客源的增長就必然會有一個新的、更大的突破。

(作者原任自治區(qū)旅游局辦公室主任，現(xiàn)任自治區(qū)民委副主任)